Marketing sensorial al servicio del consultorio odontológico

Fragancias, música, decoración, buena atención y uso inteligente del espacio son las nuevas herramientas para lograr una imagen positiva por parte del paciente que concurre a realizarse un tratamiento odontológico.

El olfato se convirtió en el foco de las empresas y las marcas a la hora de desplegar sus estrategias de marketing. Genera asociaciones y evoca al recuerdo de determinados objetos, acciones y circunstancias.
Este sentido es, por excelencia, el de mejor capacidad para despertar memorias más vívidas en los seres humanos. Está ligado al sistema límbico (relacionado con los instintos), lo que desencadena una serie de remembranzas sindicadas a determinados olores.
Esta habilidad puede cambiar la percepción de una marca por completo. Similarmente, se podría decir cómo percibe un paciente la marca del consultorio o clínica dental.
Por ejemplo, una persona que asiste a un restaurante y perciba un olor desagradable creará una imagen mental de ese lugar como poco atractivo e incómodo. La imagen de la marca de ese restaurante se resentirá por esa negatividad y lo más probable es que el comensal no regrese ni recomiende ese sitio.
Esto también puede ocurrir en el consultorio o clínica dental. Además de cuidar el olor de la recepción, de la sala de espera y del consultorio en sí, es vital estimular determinadas fragancias que potencien aquello a destacar con cada uno de los pacientes que acuden allí.
Asimismo, el consultorio dental que quiera diferenciarse en el siglo XXI tendrá que implementar un abanico de estrategias de marketing que, junto al olfativo, ayuden a diseñar la imagen de la marca deseada. Además, pondrá en juego una experiencia que combine los sentidos, las sensaciones y las emociones de cada paciente. Este tipo de mercadotecnia, denominada “sensorial”, apela a la parte más irracional e inconsciente del paciente y despierta sensaciones positivas vinculadas a la marca dental. Construye una relación más emocional con el paciente que no sólo reclama un buen servicio, sino también una filosofía de vida.
Este nuevo perfil de paciente es más exigente. Desea prestaciones que le generen una sensación única y exclusiva que lo conviertan en el protagonista. El tratamiento odontológico deja de ser una simple transacción y se convierte en una experiencia para poder dotar de atributos positivos.
De ahí que las instalaciones, los espacios y los objetos con los que el paciente pueda experimentar, interactuar y ser parte activa de dicha experiencia sean determinantes en la conquista de cada primera visita. En un estadio superior, estos elementos son fundamentales para conseguir su fidelización.
Las experiencias que son estratégicamente construidas ayudan a la calidad percibida. Por ello, no alcanza con emplear solo un buen marketing olfativo, sino que hay que ir más allá e implementar un marketing sensorial en su conjunto que apele a todos y cada uno de los sentidos del paciente.
Los estudios de la década de 1980 sobre marketing auditivo o audiobranding afirmaban que los clientes compraban más rápido al escuchar música con un ritmo acelerado. No obstante, ahora el paradigma es que el sonido debe ser un elemento fundamental como lo es el escaparate, el olor o la atención al paciente.
Finalmente, las estrategias de marketing deben establecerse con objetivos claros y delimitados en el tiempo. Emplean como receptores el oído, la vista, el gusto, el olfato y el tacto del paciente.
Una vez implementadas estas estrategias, hay que medir la percepción que con ellas tiene el paciente de la marca del consultorio, frente a sus expectativas. La brecha que separa percepción y expectativa será el resultado la satisfacción real del paciente, en la que cada experiencia remará a favor de la calidad percibida, la capacidad de la marca para sorprender y -por lo tanto- su vocación innovadora.